Lookalike vs Públicos Personalizados: Qual Realmente Funciona em 2025?

Meta descrição: Descubra se públicos personalizados ainda superam os lookalikes em 2025. Veja dados, estudos de caso e mudanças no algoritmo do Meta.

Os públicos que funcionavam antes ainda funcionam hoje?

Você já se pegou investindo pesado em campanhas no Meta Ads (Facebook e Instagram) e percebendo que o desempenho dos públicos lookalike caiu drasticamente? Ou que seus públicos personalizados não estão convertendo como antes?

Em 2025, a briga entre públicos personalizados e lookalikes ganhou um novo capítulo. O algoritmo do Meta mudou, e isso afetou diretamente quem quer performance real em campanhas.

Neste artigo, vamos direto ao ponto: o que ainda funciona, o que morreu e como usar os dados a seu favor para escalar campanhas com ROI positivo.

O que são públicos personalizados e lookalike (e por que isso importa)

Antes de decidir qual é melhor, é preciso entender a base:

• Públicos personalizados: criados a partir de dados diretos — e-mails, interações com seu site, vídeos assistidos, lista de clientes, etc.
• Lookalike (semelhantes): públicos que o Meta cria com base nos personalizados, buscando perfis com comportamento parecido.

Por que a discussão é tão relevante em 2025?

Com a restrição de dados (fim dos cookies, iOS, LGPD), o Meta passou a depender mais da qualidade dos dados de origem. Ou seja: o lookalike só funciona se o público base for excelente.

Estudos de caso: o que os dados mostram?

Vamos comparar duas campanhas reais:

Caso 1: E-commerce de moda feminina

• Público personalizado com base em compradores nos últimos 180 dias.

  • ROAS: 7.1x
  • CPM: R$ 38
  • CTR: 3,2%

• Lookalike 1% baseado nesse mesmo público:

  • ROAS: 3.9x
  • CPM: R$ 52
  • CTR: 2,1%

Conclusão: públicos personalizados ainda são muito mais eficientes — especialmente em remarketing.

Caso 2: Infoproduto de marketing digital

• Público personalizado de visitantes da página de vendas:

  • ROAS: 5.3x
  • CPM: R$ 45
  • CTR: 2,8%

• Lookalike 2% baseado em leads qualificados:

  • ROAS: 6.5x
  • CPM: R$ 41
  • CTR: 3,4%

Conclusão: lookalike funcionou melhor, mas só porque o público base era extremamente qualificado e segmentado.

A atualização do algoritmo do Meta em 2025: o que mudou

O Meta implementou três grandes mudanças:

1. Priorização de comportamento em tempo real (não só dados históricos)
2. Menor alcance para públicos pequenos com baixa interação
3. Maior dependência da IA para prever intenção

Isso significa que o algoritmo favorece públicos com atividade recente e dados enriquecidos, e não apenas listas antigas.

Estratégia vencedora: combinar os dois (com inteligência)

Em vez de escolher entre lookalike ou personalizados, a chave está em criar públicos personalizados fortes e então expandir com lookalikes de qualidade.

Como fazer isso em 2025:

1. Capte dados zero-party: use quiz, formulários, pesquisas.
2. Crie públicos personalizados por comportamento (ex: quem viu 75% do vídeo, adicionou ao carrinho, etc.).
3. Atualize as listas com frequência (públicos com dados “frescos” performam melhor).
4. Teste lookalikes por camadas (1%, 2%, 5%) com campanhas separadas.

Qual público usar em cada etapa do funil?

• Topo de funil: lookalike 1-3% com base em leads ou compradores qualificados.
• Meio de funil: personalizados com base em engajamento (vídeo, cliques).
• Fundo de funil: personalizados com base em visita ao carrinho, página de checkout, etc.

A verdade: o que realmente funciona é qualidade de dados

Lookalike ou público personalizado? A resposta não é preto no branco.

O que realmente move o ponteiro em 2025 é a qualidade dos dados de origem. Quanto mais rico, segmentado e recente for o seu público base, maior a chance de qualquer estratégia performar — inclusive a IA do Meta.

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